Сегодня мы разберем перспективы одной из самых крупных и влиятельных компаний в ИТ-индустрии: Alphabet.
Около 25 лет назад компания начала свой путь с поисковой системы, которая быстро завоевала популярность, а со временем заняла монопольное положение в поиске практически во всех странах мира. Сегодня это диверсифицированный технологический холдинг, главными продуктами которого являются Google Search, Google Maps, Google Network Members (миллионы сайтов-партнеров Google, которые размещают ее рекламу), YouTube, облачные сервисы Google Cloud, операционная система Android, браузер Google Chrome, смартфоны Google Pixel и т.д. Конечно же, не стоит забывать и про дочернюю компанию Waymo, которая большинством экспертов признается мировым лидером на зарождающемся рынке беспилотного автотранспорта.
Как можно увидеть из графика выше, несмотря на то что за последние 10 лет Alphabet построила несколько многомиллиардных бизнесов, таких как Google Cloud, Google Play или продажи различных девайсов, традиционное направление цифровой рекламы до сих пор приносит компании около 80% всей ее выручки.
И не зря, ведь рынок цифровой рекламы переживал бурный рост. Если в 2013 г. на долю цифровой рекламы приходилось 21% от общих мировых затрат на рекламу, то в 2022 г. – уже 65%. За это же время весь рынок рекламы вырос с $517 млрд до $848 млрд. Все это вместе и привело к бурному росту, большую часть которого «забрали» всего 3 компании: Alphabet (Google), Meta (Facebook) и Amazon. То, что раньше зарабатывали тысячи небольших местных газет, телеканалов, радиостанций, теперь стало уходить в карманы этих трех компаний.
Да, часть этой выручки они делят с издателями, владельцами контента и производителями девайсов, однако консолидация индустрии все же впечатляющая. Ниже на графике показаны доли крупнейших игроков за последние 10 лет. Доли Microsoft и TikTok не показаны на графике, т.к. они пока являются незначительными (≈2% у каждого). На втором графике показаны изменения долей Alphabet по его ключевым продуктам.
Как можно увидеть, Alphabet потерял Facebook 7% долю рынка в период с 2013 по 2017 гг., однако в дальнейшем держит ее примерно на одном уровне. Потеря доли в основном пришлась на Google Network Members, которые конкурировали с Facebook в сегменте display advertising (показ рекламы рядом с контентом, который потребляет пользователь). GNM продолжает терять рынок, однако Alphabet частично компенсирует это наращиванием рекламной монетизации YouTube.
Я думаю, что в ближайшие годы Alphabet потеряет еще несколько процентов рынка быстро наращивающему свою платформу Amazon’у. Как показывает опыт Китая, e-commerce платформы (Alibaba, Pindoudou, JD.com) способны занимать очень значительную долю в рекламных бюджетах компаний. Также дополнительное давление будут оказывать Microsoft с его интеграцией OpenAI в поисковую систему, а также TikTok, который пока только разгоняется, но в будущем может стать одной из основных платформ для рекламодателей.
Сам же рынок цифровой рекламы, хоть уже и исчерпал свой основной потенциал, все еще может расти на 8—10% в год. Доля цифровой рекламы продолжит увеличиваться: согласно прогнозам eMarketer она достигнет 74% к 2027 г.
Вторым важнейшим рынком для Alphabet являются облачные сервисы.
За последние годы рынок по предоставлению облачной IT-инфраструктуры, фактическим первооткрывателем которого стал Amazon Web Services в 2006 г., стал по-настоящему огромным. В 2015 г. расходы предприятий на cloud infrastructure services (в основном IaaS и PaaS) превысили $25 млрд., в 2019 г. – уже перешли отметку в $100 млрд, а в 2022 г. составил $247 млрд. (согласно оценке Canalys). Общий же рынок облачных сервисов (включая SaaS) в 2022 г. составил $490 млрд (по оценке Gartner).
Сегодня рынок CIS стал самой крупной ареной для схватки мировых технологических гигантов. Amazon Web Services, в многом благодаря тому, что первым распознал потенциал рынка, до сих пор остается бесспорным лидером с $85 млрд годовой выручки и 32% долей рынка. За ним следует Microsoft Azure, который пришел на рынок значительно позднее, в 2010 г., однако активно набирает обороты (доля – 23%). Google занимает третью позицию с 9%. Все остальные игроки существенно меньше. Китайские компании, такие как Alibaba, Huawei, Tencent и Baidu работают в основном в Китае, куда никого не пускают, но и сами они не имеют сильных позиций за пределами родного рынка.
Никто не знает, насколько большим может быть рынок cloud infrastructure services, однако текущие темпы роста говорят о том, что он еще далек от насыщения.
На графике ниже показаны рыночные доли трех самых крупных игроков на рынке cloud infrastructure services. Как можно увидеть, и Azure and GCP набирают очень неплохие обороты, однако не за счет Amazon’а, а за счет вытеснения более мелких игроков: общая доля трех лидеров выросла с 55% в 2019 г. до 63% в 2022 г.
И здесь нет ничего удивительного. Лидеры рынка имеют огромную развитую инфраструктуру по всему миру, внедряют десятки различных сервисов в свои предложения. Для того, чтобы конкурировать в этой отрасли, нужны даже не миллиарды, а десятки миллиардов долларов, здесь просто нет места для небольших компаний. И чем больше становится этот рынок, чем больше становятся лидеры, тем сильнее будет происходить выдавливание прочих игроков. Темпы роста выручки Google, его экспертиза в генеративном ИИ, больших данных и маркетинге говорят о том, что у компании есть хорошие перспективы расти и дальше быстрее остального рынка.
Прочая выручка Alphabet включает в себя комиссии с продаж в Google Play Store, подписки на YouTube, включая YouTube TV, YouTube Premium и YouTube Music, поставки девайсов, таких как Google Nest, Pixelbooks, смартфонов Pixel, прочие продукты и сервисы. Все вместе они приносят компании около $30 млрд в год. Вдаваться в детали не имеет особого смысла, т.к. относительно масштабов Alphabet, эти бизнесы не очень крупные. Каким-то взрывным потенциалом они не обладают, в лучшем случае они могут добавить 8–10% к выручке Alphabet на горизонте 5 лет.
А вот о бизнесе Waymo стоит поговорить. Google, а следом выделенная в отдельную компанию Waymo, разрабатывает и тестирует беспилотные автомобили уже больше десяти лет. Она была одной из первых, кто начал это делать, еще в то время, когда такая технология вообще казалась невозможной. Сегодня практически каждый IT-гигант, автопроизводитель и десятки стартапов помешаны на разработке автопилотируемых автомобилей, а Waymo является признанным в индустрии лидером.
Несмотря на весь хайп вокруг self-driving cars, задача ее разработки оказалась значительно сложнее, чем это казалось несколько лет назад. Сегодня уже есть уверенность, что массовое внедрение беспилотных автомобилей неизбежно, однако, вот когда это светлое будущее наступит – до сих пор не понятно. Учитывая, что компании все еще находятся в достаточно ранних стадиях тестирования автопилотов, еще потребуется немало времени, чтобы доработать технологию, а потом пройти все необходимое регулирование, которое отличается не только от страны к стране, но и от одного штата к другому (в США). И это не считая того, что ей надо будет завоевать доверие потребителей. В общем, до серьезного масштабирования может пройти и 10 лет, и даже больше.
Потенциал этого рынка гигантский, ведь автопилотирование позволит операторам парков автомобилей избавиться от самого высокого операционного расхода – зарплаты водителей – и тем самым экономить сотни миллиардов долларов каждый год. Для понимания Uber в 2022 г. продал поездок на $115 млрд, из которых около 80% ушло на вознаграждение водителям. А пользователи Uber – это чуть более 120 млн человек. Представьте, какой потенциал имеет повсеместное внедрение автопилотируемых автомобилей, если в какой-то момент времени им будут пользоваться, скажем, 1 млрд человек на более-менее регулярной основе. Я думаю, теперь понятно, почему Alphabet готов «спускать» по $5—6 млрд в год на разработку технологии.
Размер этого рынка может быть больше, чем все рынки, на которых Alphabet работает сегодня, однако в течение ближайших 5 лет ожидать какой-то значительной выручки от этого направления вряд ли стоит. Успехи в разработке технологии могут иметь значительный эффект только на оценку компании, но не на ее финансовые показатели.
Подводя итог, Alphabet имеет потенциал роста около 8—10% в год, что для компании такого масштаба очень много (это рост почти к $500 млрд долларов выручки через 5 лет). Значительная часть этого роста придется на традиционный рынок цифровой рекламы.
Стоит ли инвестировать в акции компании? Год назад, в сентябре 2022 г. я присвоил Alphabet рейтинг 4 из 5, акции компании с тех пор выросли на 25%. Обновленный рейтинг смотрите в разделе «отчеты» на сайте (https://longtailers.ru/reports/), ну и в самом отчете (его тоже стоит почитать, в нем бизнес компании и его перспективы разобраны более подробно).
