Booking Holdings отчёт

01.06.2023

Компания: Booking Holdings, Inc.

Ticker: BKNG

Индустрия: Online travel agencies (OTAs)

Расположение Главного офиса: Норуолк, Коннектикут, США

CEO: Глен Фогель, с 2017 г.

Рыночная капитализация (на 1 июня 2023 г.): $95 млрд

Выручка (за последние 4 квартала): $18.2 млрд

Как рейтинг, так и сам анализ не являются инвестиционными рекомендациями, а отражают только мое мнение о потенциале компании. Во-первых, я не знаю и не могу знать ваших финансовых целей, инвестиционных предпочтений и отношения к риску, соответственно, рекомендаций никаких дать не могу. Во-вторых, информация в анализе может быть полезна исключительно долгосрочным инвесторам. А для того, чтобы им быть, необходимо иметь терпение и сильные нервы. Не каждый может выдержать давление, испытываемое при сильных падениях котировок. А они будут – это единственное, что я могу вам гарантировать.

 

INVESTMENT SUMMARY

Инвестиционный рейтинг (5-летний горизонт инвестирования)

Подробно о том, как я выставляю рейтинги, смотрите на странице «Метод»

Рейтинг в отчёте указан на дату составления отчёта. Рейтинг на странице «Отчёты» обновлен с учётом актуальной цены, даты и изменениях в оценке риска.

Общий рейтинг при разных ценах на акцию

История моих транзакций с акциями Booking Holdings

В мае 2023 г. я решил продать большую часть акций Booking Holdings. Это одна из моих первых и самых долгих инвестиций: акции, купленные в 2017 г., я держал больше 6 лет. В целом я оцениваю результат вложения, как положительный. Конечно, я ожидал более высокую доходность, однако, учитывая, что компания за это время прошла через три года пандемии коронавируса – результат вполне достойный.

История моих оценок акций Booking Holdings

Первую оценку Booking Holdings Inc. для сайта я сделал в сентябре 2022 г. (отчет в свободном доступе размещен в разделе «Блог»). На графике ниже вы можете увидеть, как с тех пор менялась стоимость акций и ее фундаментальная стоимость. Фундаментальная стоимость со временем увеличивается на требуемую доходность, заложенную в оценке.

Согласно отчету от сентября 2022 г., на 1 июня 2023 г. фундаментальная стоимость составляла $2 770. Оценка согласно обновленному отчету ($2 654) отличается незначительно. Именно поэтому делать переоценку чаще, чем раз в год, имеет мало смысла, т.к. за это время обычно не так много меняется в бизнесе компаний.

Что делает компания

Booking Holdings Inc. – это крупнейшее в мире туристическое интернет-агентство (online travel agency или OTA). Компании принадлежит несколько брэндов, такие как Booking.com, Agoda, KAYAK, priceline.com, rentalcars.com и OpenTable, которые предоставляют сервисы по бронированию отелей, частных домов и апартаментов, авиабилетов, автомобилей или столиков в ресторанах. Все сервисы являются дополняющими друг друга и важными с точки зрения предоставления путешественникам полного сервиса по планированию поездок, однако большую часть выручки компания зарабатывает на бронированиях отелей и альтернативных средств размещения.

Крупнейшими конкурентами Booking Holdings являются Expedia Group и Airbnb. Booking Holdings и Expedia имеют долгую историю. Когда-то в индустрии OTA было намного больше игроков, но со временем более успешные конкуренты поглотили мелких и, по факту, образовали олигополию на рынке онлайн-бронирований. Голландская Booking.com была приобретена Priceline Group в 2005 г. и объединена с другим европейским сервисом ActiveHotels.com, купленным ранее. Эта сделка позволила Priceline Group занять доминирующее положение на рынке Европы. В 2007 г. компании добавила в свой портфель активов Agoda.com, в 2010 г.  – Rentalcars.com, 2013 г. — KAYAK и 2014 г. – OpenTable. В 2018 г. компания изменила свое название на Booking Holdings.

Expedia изначально была подразделением в Microsoft, однако в последствии выделилась в отдельную компанию и вышла на биржу в 1999 г. Expedia также активно поглощала конкурентов, наиболее крупными покупками были: приобретение Hotels.com в 2001 г., Egencia в 2004 г., Trivago в 2013 г., Travelocity, Orbitz и HomeAway (сейчас – Vrbo) в 2015 г.

В последние годы, амбициозный конкурент, Airbnb, с их сервисом по бронированию частных апартаментов и домов — серьезно нарушил комфортное доминирование двух главных игроков. И сегодня путешественники (кроме, конечно, России) имеют уже три основных компании, которые помогают им планировать свои путешествия онлайн.

Какие перспективы у бизнеса компании?

 

1.Рынок бронирований средств размещения в перспективе ближайших 5 лет имеет потенциал роста в 15—20%.

Индустрия путешествий и, в частности, отельный бизнес были одними из главных жертв массовых карантинов и ограничений на передвижения в 2020–2021  гг. На пике локдаунов выручка большинства компаний, связанных с путешествиями, упала в 8–10  раз по сравнению с аналогичными периодами в 2019 г. И Booking Holdings не стала исключением. Например, во 2-м квартале 2020 г. выручка компании была на 84% ниже, чем во 2-м квартале 2019 г.

Несмотря на то, что в 2022 г. Booking Holdings побила собственный рекорд по количество забронированных ночей, установленный до начала пандемии (844 млн. ночей в 2019 г.; 895 млн. – в 2022 г.), сама индустрия путешествий еще в процессе восстановления (средняя заполненность отелей в 2022 г. составила около 60%, средняя за 2015—2019 гг. – 67%). Восстановление до нормы уже приведет к росту рынка на 10—12%.

Дополнительно, рынок путешествий имеет неплохие долгосрочные перспективы роста. Путешествовать, менять обстановку и узнавать новое – это глубокая потребность людей. Количество посещений туристов других стран увеличилось с  0,7 млрд в 2000 г. до 1,4 млрд в 2018 г., и этому росту не помешал ни теракт 11 сентября 2001 г., ни финансовый кризис 2008 г. Общая выручка авиакомпаний также значительно увеличилась: с $322 млрд в 2003 г. до $838 млрд в 2019 г. (рост в среднем на 6,2% в год). А скорость восстановления спроса в 2020—2022 гг. показала, что и пандемия не убила желания людей выбираться из родных мест. Так что, я думаю, сам по себе рынок путешествий, а как следствие, и рынок бронирований средств размещения – продолжит свой долгосрочный темп роста в несколько процентов в год.

 

2. Booking Holdings продолжил увеличивать свою долю рынка (до 19—20% в 2027 г.)

Важно отметить, что основными конкурентами компании являются не другие OTA, такие как Expedia или Airbnb, а скорее сами отели. С начала 21 века мы наблюдали кардинальный переход пользователей из офлайна в онлайн. То же самое произошло и в сфере бронирований путешествий. Изначально, люди бронировали отели напрямую или через традиционные туристические агентства, однако, по мере развития интернета все больше и больше стало пользоваться онлайн-агрегаторами, которые предоставляли удобство и намного более широкий выбор.

В 2022 г. около 30% всех бронирований осуществлялись через сайты или приложения трех главных игроков рынка: Booking Holdings, Expedia и Airbnb. Компании, которые поначалу воспринимались отелями лишь как небольшой дополнительный источник привлечения туристов и бизнес-путешественников, со временем превратились в могущественные платформы, получившие огромную власть благодаря высокой фрагментированности индустрии путешествий, состоящей из тысяч независимых отелей, авиакомпаний и туристических агентств, и поэтому неспособной на консолидированный ответ нарастающему влиянию онлайн-посредников.

Несмотря на то, что владельцы и операторы отелей осознавали высокое значение OTA, как источника привлечения путешественников, они также становились все и более озабочены стремительным угасанием их собственных каналов прямого привлечения и снижением лояльности пользователей. Все больше и больше прямого контакта с путешественниками осуществляли OTA. Дополнительно, OTA начала быстро повышать размер комиссий, которые они брали с каждого бронирования (которые сегодня уже составляют от 10 до 30% от стоимости бронирования). Все это привело к тому, что отели начали серьезно задумываться о вкладывании значительных средств в продвижение прямых каналов продаж.

Примерно с 2015 г. отельная индустрия в лице наиболее крупных сетей (Hilton, Marriott, IHG, Wyndham и т.д.) начали совместный поход против онлайн-посредников через несколько инициатив: рекламные компании, продвигающие прямое бронирование, развитие программ лояльности и эксклюзивных предложений для тех, кто бронирует напрямую, предоставление возможности кастомизировать свое бронирование (например, размер кровати, вид, этаж и т.п.), улучшение сайтов и страниц отелей в социальных сетях, вкладывание денег в продвижение через поисковики, соцсети и прочие онлайн-каналы. Также, крупные сети начали постепенно консолидироваться, приобретать других и сливаться для того, чтобы все новые расходы можно было распределить на больший масштаб, а также для лучшей переговорной позиции насчет комиссий с OTA. Как результат, доля 5 крупнейших сетей увеличилась с 20,2% в 2015 г. до 24,4% в 2022 г.

Однако, несмотря на все усилия, OTA продолжили захватывать все большую и большую долю рынка. В 2020 г. она немного сократилась вследствие того, что в условиях карантинов значительная часть людей путешествовала внутри своих стран, однако, это снижение было лишь временным явлением (люди более склонны бронировать напрямую в своей стране из-за отсутствия языковых барьеров и лучшего понимания рынка).

И доля этих компаний продолжит расти в ближайшем будущем:

  • до сих пор существует огромное количество людей, которые бронируют через телефон или используют традиционные туристические агентства. Только около 50–55% делают это через интернет (OTA или через сайты отелей). Так что еще осталось немало потенциала роста в дальнейшем развитии интернета и перехода людей из офлайн в онлайн.

Да, отели борются с OTA и стараются продвигать прямые каналы продаж, однако, онлайн-агрегаторы предоставляют слишком высокую ценность для них и поэтому продолжать играть ключевую роль в привлечении постояльцев. И, соответственно, продолжать забирать большую часть онлайн-траффика.

Кажется, что комиссии OTA выглядит неадекватно высокими (10–30%), однако под этим суммы есть твердое обоснование. Расходы на привлечение клиентов (customer acquisition costs) через прямые каналы в основном включают в себя расходы на рекламу через Google ads, Facebook ads или мета поисковые сайты, и составляют от 8 до 15% для известных отелей с хорошим брендом и вырастают до 30% для небольших или открытых недавно. Поэтому, привлекать напрямую тоже дорого, а пользуясь услугами OTA, отели избегают как раз таких рекламных расходов.

Даже крупнейшим отельным холдингам тяжело конкурировать с OTA за рекламные места в Google, Facebook и других местах, потому что последние имеют многомиллиардные бюджеты, значительно превосходящую экспертизу в онлайн-продвижении, к тому же используют сложные технологии машинного обучения, что позволяет OTA затрачивать на привлечение значительно меньше денег в расчете на одного клиента. Поэтому, во многих ситуациях – отелям просто дешевле использовать услуги OTA.

Дополнительно, OTA сами имеют значительный канал прямых продаж, т.к. многие пользователи делают бронирования на их сайтах или в приложениях напрямую, поэтому их привлечение уже ничего не стоит для OTA. Более того, если OTA привлекает нового клиента, то, при условии хорошего впечатления от работы сервиса, он с достаточно высокой вероятностью в следующий раз забронирует напрямую. Т.е. каждый новый клиент для OTA – не на одно бронирование, это возможность привлечь его на платформу навсегда. Отели редко имеют такую возможность, в большинстве случаев им каждый раз нужно привлекать заново. Ну и наконец, OTA имеют по-настоящему глобальную аудиторию, их платформы работают на множестве языков, у них есть служба поддержки, работающая на этих языках и т.п.

Одним из очевидных решений снизить зависимость отеля от OTA – это одновременно размещать комнату на OTA-платформе и своем сайте, однако у себя предлагать более низкую цену. И отели делают это, однако для широкого распространения данного приема есть несколько ограничений. Во-первых, отели вынуждены предлагать более низкие цены не только для тех, кто пришел из OTA, но и для тех, кто зашел напрямую или пришел через рекламу. Да, отель может специально предлагать завышенные цены на OTA, но в этом случае он будет проигрывать размещённым предложениям других отелей. Во-вторых, часто OTA заключают так называемые rate-parity agreements, т.е. отель не может предлагать цену ниже той, что размещена в OTA (во многих странах такие договора запрещены законом). Ну и в-третьих, если отель будет злоупотреблять такой практикой, то OTA может просто ухудшить позиции и видимость отеля в поисковой выдаче на своей платформе.

Подводя итог, отелям приходится работать с OTA. Да, они могут снизить свою зависимость какими-то приемами, однако, кардинально что-то изменить – вряд ли. Так что с переходом все большего количества бронирований из офлайна в онлайн доля OTA будет расти.

  • Широкое распространение смартфонов и планшетов одновременно с бурным развитием тысяч и тысяч приложений для них, приводит к тому, что все больше и больше траффика уходит с ПК на мобильные платформы. На этих платформах люди гораздо чаще пользуются приложениями, а не ищут какие-то товары и услуги через поисковые запросы. И подавляющее большинство из них не любят скачивать множество приложений для похожих сервисов, как правило, они скачивают всего одно-два. И приложения для путешественников – не исключение. Учитывая, насколько фрагментирована индустрия временных размещений, именно приложения OTA становятся теми, которые выбирают пользователи.

Руководство Booking Holdings одними из первых осознали стратегическое значение мобильных приложений, а также важность брэнда и лояльности путешественников. В течение многих лет они вкладывали огромные средства в развитие своего главного приложения. И благодаря всем этим усилиям сегодня Booking.com имеет большую базу лояльных пользователей, более 70 млн человек являются активными членами Genius (программа лояльности booking.com), а приложение Booking.com в течение многих лет сохраняет лидерство, как самое загружаемое приложение для бронирования отелей и прочих мест размещения.

По словам CEO компании Глена Фогеля более 50% всех забронированных ночей на платформе осуществляются напрямую, т.е. теми, кто пользуется приложением или сайтом, а не приходит с поисковым систем или рекламы. А если включить тех, кто приходит по брэндовым поисковым запросам (т.е. вводят в поиск booking.com и переходят на сайт с выдачи), то доля таких бронирований увеличивается до 60%. Подумайте об этой цифре, более 500 млн ночей в 2022 г. было забронировано напрямую на платформе компании, т.е. это те, кто вообще не заходит в поисковые запросы, и отели никак не могут привлечь их, кроме как через Booking.com. И продолжающийся тренд на развитие смартфонов и приложений будет только усиливать позицию Booking Holdings.

  • Благодаря Airbnb популярность частных мест размещения выросла экспоненциально за последние 10 лет. Это позволило компании стать одними из крупнейших платформ для поиска апартаментов и частных домов. Многие воспринимают Airbnb, как главную угрозу для Booking Holdings. Я же думаю иначе, я считаю, что Airbnb только усилила позицию Booking Holdings.

Во-первых, несмотря на все слияния, поглощения и партнерства, отельная индустрия все еще остается очень фрагментированной. Это и позволило OTA занять такое доминирующее положение в привлечении пользователей. А стремительный рост популярности частных объектов размещения стало серьезной конкурентной угрозой всем отелям и позволило сделать рынок предложения еще более фрагментированным, тем самым усилив позиции OTA, как главных поставщиков бронирований.

Во-вторых, Airbnb открыло для Booking Holdings совершенно новый рынок. Не все знают, но Booking также имеет большой бизнес в частных местах размещения, в 2022 г. на них пришлось около 30% всех проданных ночей на платформах Booking. Так что дальнейшее развитие этого рынка дает компании возможность еще больше нарастить свою долю в объеме бронирований.

3.Прочие источники выручки.

Как я уже говорил выше, более 85% выручки компания зарабатывает на предоставлении сервиса онлайн-бронирований отелей, частных апартаментов и домов. Booking Holdings много усилий вкладывает в развитие другие услуг, таких как продажа авиабилетов, прокат автомобилей и резервирование столиков в ресторанах, активно интегрирует их с основным сервисом и вообще делают ставку на свою стратегию “Connected Trip”, т.е. предоставление путешественникам сервиса, где они могут удобно запланировать и забронировать все свое путешествие через одно приложение. Однако, не ожидаю, что все эти сервисы будут расти значительно быстрее, чем основной бизнес компании.

4. Операционная маржа Booking Holdings в 2023–2024 гг. восстановится до допандемийного уровня.

Как можно увидеть на графике ниже, операционная прибыльность трех главных OTA сильно упала из-за пандемии. Однако, до коронавируса их маржинальность оставалась примерно на одном и том же уровне, за исключением, Airbnb, которая все эти годы приносила убытки. Ну и вы можете заметить, насколько больше зарабатывала Booking Holdings по сравнению со своими конкурентами, так в 2019 г. она заработала 35,5 центов на каждый доллар выручки в то время, как Expedia – всего 8 центов, а Airbnb – теряла 10,4 цента на каждый доллар продаж.

Так почему же Booking Holdings зарабатывает настолько больше конкурентов? Основная причина – это более высокий take rate, т.е. средняя комиссия, которую компания берет с отелей и частных собственников. Например, в 2019 г. Booking Holdings с каждого бронирования на своей платформе брала в среднем на целых 45% больше, чем Expedia. По большей части такая значительная разница объясняется следующими преимуществами Booking: большая база лояльных потребителей, которые преимущественно бронируют напрямую на платформах, предоставление платежного сервиса в дополнение к резервированиям, фокус на небольших локальных отелях вместо зависимости от крупных сетевых игроков, практически монополистическое положение в Европе, где рынок гораздо более фрагментирован, чем в США. Все эти факторы позволяют компании запрашивать более высокие комиссии, чем другие OTA.

Со временем этот take rate восстановится до уровня 2019 г. в 14.5%. Пока он ниже, т.к. бронирования на платформе растут опережающими темпами. Когда рост нормализуется, take rate вернется к своим историческим уровням. А вместе с этим, операционная маржинальность также достигнет значений в 35—40%.

Стоит ли инвестировать в акции компании?

Ниже представлен прогноз выручки и операционного дохода Booking Holdings, основанный на анализе, приведенном выше в разделе «Какие перспективы у бизнеса компании?».

Оценка:

Оценка риска:

longtailФундаментальный анализ компаний
Портал о долгосрочных инвестициях в акции
https://longtailers.ru/wp-content/uploads/2019/04/img-footer-map.png
longtail в социальных сетях
https://longtailers.ru/wp-content/uploads/2019/04/img-footer-map.png
longtailв социальных сетях