Зачем медиакомпаниям свои стриминговые сервисы

19.06.2020

Конкуренция среди стриминговых платформ обещает быть жаркой. Netflix, Disney+, Hulu (Disney), HBO Now и HBO Max (AT&T), Peacock (Comcast), CBS All Access и Showtime (ViacomCBS), Amazon Prime Video, Apple TV и так далее. Но почему каждый хочет иметь свой подписочный сервис?

До наступления эры стриминга все традиционные медиаконгломераты чувствовали себя более чем комфортно в статусе-кво. Такие компании, как AT&T, Comcast и Charter Communications, так называемые multi-channel video programming distributors (MVPDs), оказывали населению услуги по подключению к кабельному или спутниковому ТВ. Часть дохода они отдавали кабельным операторам (cable network operators (CNOs), таким как Disney, 21st Century Fox, TimeWarner, за контент и каналы. Все участники очень неплохо зарабатывали при такой схеме. Например, выручка телекоммуникационного гиганта AT&T от услуг кабельного телевидения составила около $42 млрд в 2017 г., Comcast — $23 млрд и дополнительно $10,5 млрд за каналы и контент, которые она предоставляла другим MVPD. Диверсифицированный медиаконгломерат Disney заработал со своих кабельных каналов больше $16 млрд за тот же год.

Если бы Netflix и Amazon не существовали, никто бы ничего не менял. А зачем? Все и так счастливы. Каждая MVPD обслуживает определенную зону и, как правило, продает услуги пакетом с широкополосным интернетом. Так что если смотреть в целом по миру, то их рынок был фрагментирован, и владельцы каналов не зависели чрезмерно от каждого из них. Так же и MVPD имели множество каналов, из которых они могли выбирать. Таким образом, никто не контролировал рынок. MVPD владели доступом к покупателю, CNO — контентом. Все игроки были очень взаимосвязаны. Например, каждый CNO очень плотно сидел на контенте, производимом его конкурентами, так как никто из них не был способен производить достаточное количество шоу сам.

Кто платил за всё это веселье? Конечно, клиент, который в среднем перечислял более $90 в месяц за подписку.

Но Netflix изменил все. В начале, когда Netflix был еще сравнительно маленькой компанией, все медиа-гиганты видели стриминговый сервис только как еще один канал для сбыта своего контента. Netflix платил хорошие деньги за старые фильмы и сериалы, почему бы не продать ему права? Однако по мере того, как росло число подписчиков, и Netflix начал вливать миллиарды долларов в производство своего собственного контента, его 14-долларовый сервис становился все более и более привлекательным для клиентов. Стриминг был не только дешевле традиционного кабельного ТВ, но и удобнее — с ним подписчики могли смотреть любимые фильмы или сериалы когда угодно, где угодно и на каком угодно девайсе. И многие начали «резать кабель». MVPD в США потеряли 0,9 млн клиентов в 2015, что меньше 1% – небольшая проблема. Потом – 1,9 млн в 2016, 3,4 млн в 2017, 4 млн в 2018, 5,9 млн в 2019. Видите тренд? Я уверен, руководители Disney и AT&T тоже его видели.

За то же время количество подписчиков Netflix выросло с 44 до 167 млн. В отличие от кабельного ТВ, Netflix не надо прокладывать кабели или запускать спутники, что позволяет ему расширяться очень стремительно. С развитием Netflix MVPD начали терять свой главный актив – доступ к покупателю. CNO же, в свою очередь, привыкшие работать с фрагментированным рынком (у AT&T было 20,4 млн подписчиков на конец 2019, Comcast – 21,3 млн, Charter Communications – 15,6 млн), были в ужасе от перспективы зависеть всего лишь от пары монстров (Netflix и Amazon), каждый из которых бы имел сотни миллионов подписчиков.

Что же делать? Перестать лицензировать контент Netflix? Хороший шаг, но только если все сделают его одновременно. Однако, это классическая дилемма заключенного. Если одна компания перестанет продавать контент, другие все равно продолжат это делать. К тому же, обычно сериалы и фильмы распространяются по договору о распределении выручки, т.е. создатели и продюсеры шоу имеют долю в общей выручке. И они просто засудят компанию, если та не найдет им лучшую из возможных сделок.

Из-за такой схемы медиакомпании должны перебивать ценник за право распространять шоу, даже если оно произведено студией, которой они владеют. А перебить Netflix очень тяжело, мало кто готов платить такие же деньги. Ну и последнее, Netflix имеет второй по размеру производственный бюджет на оригинальные шоу (уступающий только Disney), так что уже просто поздно. Сервис продолжит развиваться и без лицензированного контента.

Есть еще одна дилемма заключенного. Кабельное ТВ вполне себе прекрасно бы существовало, если бы все медиакомпании продолжали производить лучшие шоу эксклюзивно для него. Но представьте, что вы — CEO AT&T. У вас более 20 млн кабельных подписчиков, кабельные каналы Turner, HBO и огромная студия Warner Bros. Все эти активы вместе взятые зарабатывают компании $65 млрд в год. И вы узнаете, что Disney, компания с самой большой и разнообразной библиотекой фильмов и сериалов, планирует запуск своего стримингового сервиса.

Что если она преуспеет? Во-первых, это прямая конкуренция, она уведет немало клиентов традиционного платного ТВ. Но это не самая большая проблема. Disney – это самый крупный поставщик контента для кабельного ТВ. Если же у них будет успешный стриминговый сервис, то, как минимум, они станут производить меньше шоу для MVPD, оставляя самые высокобюджетные и эксклюзивные для своего сервиса. Или будут просить намного более высокие цены за свой контент, так как теперь у них есть альтернатива. Как максимум, они могут вообще перестать делать шоу для кабельного ТВ. Учитывая, насколько популярны каналы Disney (а это не только Disney, а еще Fox, ESPN и National Geographic), MVPD наверняка бы потеряли огромное количество подписчиков. Более того, сами кабельные каналы AT&T тоже бы сильно пострадали, так как отток покупателей был бы у всех остальных MVPD, которым они продают контент. Именно из-за того, что успех кабельного ТВ основан на союзе всех медиа-игроков, успех хотя бы одного из них на арене стриминга может разрушить всю бизнес-модель традиционного платного ТВ.

Да, запуская стриминговые сервисы, медиакомпании делают контрольный выстрел в истекающую кровью индустрию кабельного ТВ. Но выбора у них немного. Если они этого не сделают, это сделают Netflix и Amazon. Преуспеют ли они? Вряд ли, разве что только Disney. Остальные же после всего этого передела рынка скорее всего останутся гораздо менее влиятельными игроками, чем были в эпоху кабельного ТВ.

longtailФундаментальный анализ компаний
Портал о долгосрочных инвестициях в акции
https://longtailers.ru/wp-content/uploads/2019/04/img-footer-map.png
longtail в социальных сетях
https://longtailers.ru/wp-content/uploads/2019/04/img-footer-map.png
longtailв социальных сетях